近日，朴朴超市在福州总部悄然上线自营外卖“朴朴厨房”，仅在红星商务大厦及周边小区试水。几乎同时，市场传出美团小象超市正筹划进入福州开城。
笔者日前在朴朴超市泉州二店自提商品时观察到，尽管地处泉州汽车站这一交通便利位置，辐射周边数十个密集住宅区，但门店主管透露，泉州尚未有开通朴朴厨房的计划，“一切要看福州试点的运行情况”。
两大巨头一个向内延伸业务边界，一个向外扩张势力范围，看似相反的路径背后，是即时零售行业竞争逻辑的根本转变：从粗放的全国扩张，转向对核心区域和用户场景的深度争夺。
01
朴朴厨房的守城战略
当30分钟送达成为标配，单纯的商品丰富度已难以构成壁垒，平台必须寻找新的增长曲线。在存量竞争时代，核心区域的用户粘性和场景渗透率成为决定生死的关键指标。
9月初，朴朴超市在其APP内低调上线“朴朴厨房”外卖业务。目前该业务仅服务于朴朴总部所在地福州红星商务大厦及周边小区，品类覆盖中式快餐、西式快餐、咖啡奶茶等上百种餐饮商品。这并非朴朴的一时兴起，跨界餐饮的动作看似局部试点，实则是对核心市场的防御性加固。
2024年，朴朴超市交出了一份逆势盈利的成绩单，全年营收约300亿元，毛利率达22.5%，履约费用率成功压降至17.5%。
据艾瑞咨询调研显示，在其大本营福州，朴朴已形成“局部垄断”格局，渗透率超70%，年销售额突破百亿元，同时，据闽商网透露，朴朴与永辉共同占据福州零售市场近八成市场份额。这种区域深耕能力使其在行业整体损耗率偏高的背景下，仍能保持盈利韧性。
然而，守城比攻城更难。朴朴超市深耕区域的打法，极容易遇到天花板，且一旦遭到同行“抢食”，业务波动风险大。如在广州，小象超市正对其进行猛烈追击。如今，后者还将计划进驻福州，直抵朴朴超市大本营，一场“肉搏战”已在所难免。
与此同时，随着美团、京东、淘宝等平台纷纷加码“即时满足”服务，传统前置仓生鲜电商的生存空间持续受到挤压，朴朴超市面临巨大的外部挑战。朴朴厨房的推出，本质上是一种“守份额”策略。
朴朴选择此时切入外卖赛道，关键在于其已具备成熟供应链与现成履约资源。朴朴厨房的菜品采购可直接沿用朴朴超市的新鲜食材渠道，尤其是其10个自有品牌覆盖的五常大米、HPP椰子水等高动销品类，在2024年的年销售额已达50亿元，占总营收15%-20%，为餐饮业务提供了成本优势。
其外卖履约服务由原朴朴超市配送团队承担，在福州、厦门等核心城市，朴朴的履约费用率已压至15%，这种成本控制能力成为其拓展新业务的底气。
据21世纪经济报道显示，2024年朴朴生鲜品类占比已从60%下降到50%，预计未来会进一步降至45%，这意味着必须通过品类拓展维持用户活跃度。通过外卖业务与超市业务形成流量互导，朴朴能够持续激活其超市业务的入口，守住基本盘。
02
三足鼎立下的攻防转换
朴朴的防守姿态，源于战场态势的变化。当前，前置仓生鲜电商已形成朴朴超市、美团小象超市、叮咚买菜“三国杀”格局，2024年三者GMV体量分别达到300亿元、近300亿元和255.6亿元，行业集中度持续提升。
美团小象超市正以“快攻”姿态积极扩张。在美团宣布将推动小象超市进入全国所有一二线城市后，其很快便有了进入福州市场的具体动作。截至2024年底，小象超市在国内开仓已超700个，2025年交易规模已超过朴朴超市，成为前置仓赛道的新晋领头羊。这一扩张战略直指朴朴的核心腹地，试图复制其在广深地区对朴朴形成的压制态势。
小象超市的优势在于一个“快”字。它复用美团全国超700万骑手的运力网络，结合智能调度算法，将平均配送时间压缩至30分钟。但其挑战在于生鲜品项对本地化供应链的高要求，而这正是朴朴的核心优势所在。
朴朴通过聚焦核心城市高密度布仓策略，在福州、厦门实现客单价常年稳定在80元左右，日均订单量远超行业平均水平，这种区域密度优势构成了天然防御工事。
与此同时，阿里、京东等平台型玩家也在加速布局，使竞争维度更加复杂。阿里启动规模达500亿元的即时零售补贴计划，旗下“淘宝闪购”业务日订单量已突破6000万单，8月峰值更是达到1.2亿单，周日均订单量达8000万单，带动月度交易买家数增至3亿。
京东则推出自营秒送电商业务，凭借“零佣金”政策与品质化路线寻求差异化，其外卖业务在618期间日单量突破2500万单，入驻品质商家超150万家，全职骑手规模已突破15万人。
平台争夺外卖流量入口，实质是为平台其他生活场景交易带来更多沉淀转化。数据显示，2024年美团闪购GMV已接近3000亿元，成为美团即时零售的重要支柱。
当用户习惯在一个平台上解决餐饮需求，他们更可能继续使用该平台的即时零售、本地生活乃至酒旅、电商等服务。这种生态协同效应推动平台不惜重金投入，2025年二季度，美团销售及营销开支同比增加51.8%至225亿元，阿里也因对淘宝闪购的投入导致净利润下降18%。
03
行业迈向“生态竞争”
从各家动向看，即时零售行业正经历从“渠道竞争”到“场景竞争”，最终走向“生态竞争”的演变。这种演变不仅体现在业务边界的拓展上，更反映在核心能力建设的深度和广度上。
朴朴厨房走的是自营路线，主打“食材鲜配，现制现售”，定价亲民，一份中式米饭套餐大多在13-20元以内。这与京东七鲜小厨的“品质化”路线、美团浣熊食堂的集合式外卖场地模式形成差异化。
美团“浣熊食堂”采用集中式外卖厨房模式，已在北京、杭州等地运营10家门店，吸引包括老乡鸡、德克士等100多个餐饮商家入驻，计划未来三年投资建设1200家，并启动合伙人招募，单店投资约150万元。
京东七鲜小厨则更为激进，喊出“三年万店”目标，首店上线一周日均订单即超过1000单，3日复购率高于平均水平220%。
不同的模式路径下，藏着零售巨头们相同的布局野心。朴朴通过“超市+厨房”的场景融合，强化区域用户粘性；美团依托“闪购平台+小象自营+浣熊食堂”的三级架构，构建全链路即时零售能力；京东则以“品质餐饮+零佣金”组合拳寻求差异化突破。
如今，即时零售的竞争已不再局限于单一品类或区域，而是扩展至整个消费生态的构建。平台需要打造一个覆盖“吃喝玩乐购”的全场景消费链条，让消费者能够在同一个生态内无缝切换不同需求。这种生态竞争的背后，是数据、供应链、履约网络等核心能力的全方位比拼。
美团凭借700万骑手网络和智能调度系统构建履约优势，阿里通过500亿补贴和饿了么资源整合强化供给能力，朴朴则依靠区域高密度布仓和低履约成本巩固基本盘。
据艾瑞咨询测算，到2029年，中国即时零售市场规模有望达到3.8万亿元。在这场万亿赛道的角逐中，最终胜出的可能不是模式最轻或扩张最快的玩家，而是最能精准匹配用户场景、构建良性消费生态的企业。
站在泉州朴朴超市二店门外，看着不断进出的配送员和顾客，让人不禁思考：未来一段时间，即时零售行业的“腹地争夺战”将更加激烈。美团小象超市能否在福州站稳脚跟，朴朴厨房能否从试验阶段走向大规模推广，都将成为观察行业走向的风向标。
可以确定的是，行业竞争正从横向的“圈地”转向纵向的“深耕”。平台需要更精细地运营用户、更深入地整合供应链、更灵活地响应需求变化。在这场没有边界的战争中，唯一不变的就是变化本身。
而如泉州这样的区域市场，或许将成为下一轮竞争的关键战场。
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